Компания: Toshiba America Medical Systems, Inc.
Контакт: Джим Берч, директор по коммуникациям в Toshiba America Medical Systems
Место расположения: Тастин, Калифорния
Промышленность: Медицинские технологии, B2B
Годовой доход: 650 000 000 долл. США
Количество работников: 1000

Быстрое чтение

В трудные экономические времена, когда сотрудники повсюду ставят под сомнение надежность их работы, было бы полезно для компании стратегически воодушевлять своих сотрудников и заботиться о них — так, как это имеет смысл как для компании, так и для сотрудников.

Когда Toshiba America Medical Systems, дочерняя компания Toshiba Corporation, занимающаяся медицинской диагностической визуализацией, недавно реструктурировала свой отдел продаж, она посчитала за лучшее дать дополнительные руки тем, кто работает на новых и незнакомых территориях.

Компания инвестировала 200 000 долларов в целевую кампанию прямой почтовой рассылки, призванную повысить узнаваемость продукта, продемонстрировать доверие и проложить путь к новым отношениям с клиентами на этих территориях.

Недавно сформированная команда сейчас на пути к достижению целей компании по продажам: объем продаж от организаций, непосредственно нацеленных на эту кампанию, составляет 16 000 000 долларов. И эти достижения в сочетании с целеустремленностью, которую компания смогла продемонстрировать своим сотрудникам, оказали важное влияние на внутренний моральный дух.

Вызов

Toshiba America Medical Systems специализируется на решениях для диагностической медицинской визуализации, таких как компьютерная томография (КТ), магнитно-резонансная томография (МРТ), ультразвук и системы рентгеновской визуализации. Линия Infinix-i состоит из продуктов для катетеризации или катетеризации, специально разработанных для неинвазивных кардиологических процедур.

В 2007 году, когда в линейке Infinix-i была внедрена новая технология цифровых детекторов, Toshiba America определила, что ей также необходимо перенастроить свой торговый персонал, включив в нее специальную группу кардиологической лаборатории, единолично приверженную поддержке продаж новой технологии на местах.

Однако это означало, что несколько торговых представителей компании были переведены на незнакомые территории, где им пришлось бы налаживать новые отношения в то время, когда индустрия медицинской визуализации начинала испытывать спад.

Чтобы упростить им задачу, компания решила, что теперь ей необходимо провести целевую маркетинговую кампанию, чтобы помочь повысить осведомленность и доверие к линейке Infinix-i на этих территориях.

Кампания

Компания Toshiba America Medical Systems сначала провела телемаркетинговую кампанию, чтобы определить, какие медицинские учреждения могут быть на рынке для новой системы сердечно-сосудистой катетеризации, сузив целевой список с более чем 1300 учреждений до 245.

Затем он определил трех лиц, принимающих решения, в каждом из 245 учреждений и отправил каждому следующие три письма с интервалом примерно в две недели:

  • Первой была складная карта, предназначенная для повышения доверия среди целевых получателей, которые могли лишь ограниченно знакомиться с продуктами Toshiba America. Надпись на обложке карточки гласила: «Вас приглашают испытать большее удовлетворение в катетерической лаборатории», а интерьер подчеркивает высокие показатели удовлетворенности клиентов компании. по оценке уважаемой третьей стороны.
  • Второе почтовое сообщение основано на сообщении первого и было заключено в конверт с той же цветовой схемой и дизайном, что и первое почтовое сообщение, вместе с напечатанным сообщением, в котором спрашивалось: «Если бы вы изобрели стент, какую сердечно-сосудистую лабораторию вы бы выбрали? ? » Содержание включало сопроводительное письмо, подписанное от руки вице-президентом по маркетингу Toshiba, в котором объяснялось, как известный медицинский центр, возглавляемый изобретателем лучших стентов и систем доставки стентов, использовал линию Infinix-i для повышения производительности рабочего процесса и управления широким спектром услуг. комплекс лечебных процедур. Затем в письме был представлен прилагаемый пример, в котором подробно описаны решение и преимущества, достигнутые этим центром с помощью продукта Infinix-i.
  • Третье почтовое отправление прибыло в ящике, опять же, чтобы соответствовать двум предыдущим почтовым отправлениям. На внешней стороне было написано: «Что общего между сердечно-сосудистой лабораторией №1 и ведущими инновациями?» Внутри USB-накопитель с флэш-памятью подарил получателям музыкальный видеоролик, в котором освещались достижения Toshiba в разработке многих ведущих технологий, таких как флэш-память, в дополнение к медицинским системам, а также рассказывалась о технологии повышения производительности линии Infinix-i. Ссылка в конце видео соединяла зрителей с веб-сайтом компании.

Кампания по прямой почтовой рассылке также поддерживалась информацией на веб-сайте компании, такой как видео-отзывы клиентов и загружаемая копия примера второго рассылки. Печатная и интерактивная рекламная кампания через отраслевые публикации и профессиональные веб-сайты также направила трафик на часть Infinix-i веб-сайта Toshiba America.

Полученные результаты

Все 245 целевых объектов превратились в надежных потенциальных клиентов, а бизнес-направление Infinix-i превышает запланированные показатели продаж с момента начала этой кампании.

Компания ожидает как минимум 16 заказов на Infinix-i в течение следующих нескольких месяцев, или около 16 000 000 долларов нового дохода.

Уроки выучены

Представители Toshiba America по продажам катетерических лабораторий говорят, что эта кампания оказалась эффективной для «разогрева» лидов, прошедших квалификацию в рамках кампании телемаркетинга, и помогла наладить хорошие отношения с ними — как и надеялась компания.

Элементы кампании, которые поддерживали эту цель, включали следующее:

  • Сообщения для укрепления доверия: Каждая прямая почтовая рассылка была разработана таким образом, чтобы завоевать доверие и минимизировать предполагаемый риск выбора нового партнера в области медицинского оборудования. Это было достигнуто путем выделения оценок удовлетворенности клиентов, предоставления примеров уважаемых клиницистов, уже использующих эту технологию, и акцентирования внимания на истории инноваций компании.
  • Частота связи: Подход компании с тремя касаниями помог повысить узнаваемость продукта и бренда; и поскольку вся упаковка имела одинаковый бренд, последующие рассылки усиливали и напоминали получателям об уже полученных сообщениях.
  • Материальное доказательство: Для этой кампании была выбрана прямая почтовая рассылка, чтобы у получателей были физические предметы, которые они могли потрогать и сохранить. Кроме того, USB-накопитель стал интересным носителем для иллюстрации послания компании, а получателям было чем пообщаться и чем поделиться со своими коллегами.
  • Стратегический таргетинг на несколько органов власти: Обращение к нескольким лицам, принимающим решения, таким как менеджеры катетерических лабораторий и администраторы больниц, а также клиницисты, которые используют оборудование, дало торговым представителям компании преимущество как в определении того, на ком им следует сосредоточить свои усилия, так и в создании основы для разговор должен состояться после личного контакта.